E-Commerce-Plattformen wie Amazon, About You, OTTO oder Zalando werden zunehmend unmittelbar für die Produktsuche genutzt. Markenartikelherstellern bieten die Plattformen Potenzial für zusätzliche Reichweiten. Doch wird Werbung dort überhaupt wahrgenommen? Dieser Fragestellung sind der Service-Provider heyconnect und die Fachhochschule Wedel gemeinsam nachgegangen.

Julian Schmolz, Head of Retail Media bei heyconnect, ist Alumnus der FH Wedel und schloss im März 2019 sein Studium in E-Commerce mit einem Master of Science ab. In seiner Master-Thesis befasste er sich mit dem Einfluss von Retail Media auf den Kaufprozess in Abhängigkeit von Markenbekanntheit. In diesem Kontext wurden im Januar 2019 130 Kaufvorgänge von 65 Personen im Alter zwischen 18 und 49 Jahren (60 Prozent weiblich, 40 Prozent männlich) auf den E-Commerce-Plattformen OTTO und Zalando untersucht. Die Probanden erhielten drei bis vier Produkte eines weißen T-Shirts zur Auswahl, die sich nur durch die Marke unterschieden. Über ein Eye-Tracking-Verfahren wurde dabei die visuelle Wahrnehmung von unterschiedlichen Werbemitteln (Homepage Ad, Category Ad und Product Ad) untersucht und ob der Werbeimpuls zu einem Kauf der beworbenen Marke oder einer Steigerung der Markenbekanntheit führte. Die Ergebnisse wurden jeweils für eine bekannte und unbekannte Marke differenziert betrachtet und mit einer Kontrollgruppe abgeglichen, die nicht mit Werbung konfrontiert wurde. „Marken, die nicht im Relevant-Set der Kunden sind, gehen auf den großen E-Commerce-Plattformen unter”, so Schmolz. „Die Studienergebnisse zeigen, dass Retail Media eine große Chance für Marken ist, sich aktiv in den Fokus einer kaufbereiten Zielgruppe zu rücken.”

Die Ergebnisse im Detail

• Mit Retail Media wird die Kaufwahrscheinlichkeit um 125 Prozent erhöht.
• Die Werbemittel werden durchschnittlich 1,5 Sekunden lang betrachtet. Dabei hat die Bekanntheit der Marke keinen Einfluss auf die Wahrnehmung der Werbung.
• Teaser-Flächen mit Werbeinhalt werden im Schnitt 1,1 Sekunden lang fixiert – und damit 60 Prozent länger als Content-Flächen ohne Werbung.
• Der Einfluss von Werbung auf die gestützte Markenbekanntheit ist enorm: Eine bis dato unbekannte Marke erzielte nach Durchführung der Studie einen Wert von 17,5 Prozent.
• Beim Abverkauf kann Retail Media den Markenvorschuss ausgleichen: Die Kaufwahrscheinlichkeit der unbekannten Marke ist nahezu genauso hoch wie die der bekannten Marke (jeweils knapp 20 Prozent).

„Plattformen wie Amazon, OTTO und Zalando verfügen über beeindruckende Reichweiten und großes Kundenwissen", so Prof. Jan-Paul Lüdtke, Leiter des Studiengangs E-Commerce. „Die Studie zeigt, dass Werbung auf E-Commerce-Plattformen ein enormes Potenzial hat. In den USA sehen wir bereits den Trend, dass Retail Media etablierten Werbegrößen wie Google und Facebook ernsthaft Konkurrenz macht.”

Die quantitative Studie leitet die folgenden Handlungsempfehlungen für Markenartikelhersteller ab:

• Retail-Media-Kampagnen sollten für den letzten Werbeimpuls eingesetzt werden.
• Kampagnen eignen sich, um Umsatzsteigerungen auf E-Commerce-Plattformen zu realisieren und um Marketing-Ziele wie die Steigerung der Bekanntheit zu erreichen.
• Auch unbekannte Marken können mit gezieltem Werbeeinsatz ihre Sichtbarkeit erhöhen und sich gegen bekannte Marken behaupten.